CONFERENCIA DEL DR. RUBEN RICO 

Retail Marketing

Con la habitual buena predisposición y humor que lo caracteriza, el pasado miércoles 3 de noviembre nos visitó el Dr. Rubén Rico para compartir con los presentes una charla sobre Retail Marketing (título de su último libro).

Los negocios son un ambiente en constante transformación. Los consumidores desean todo el tiempo cosas diferentes (o al menos es lo que nos han hecho creer). Los accionistas desean ver reflejados en hechos las tasas de crecimiento proyectadas. No seguir los deseos de los consumidores repercute en las tasas de crecimiento y – por lo general – a la aplicación de fórmulas conocidas para lograr mayor rentabilidad.

El nuevo concepto del éxito empresarial viene dado por el crecimiento. ¿Pero cómo lograr mayor crecimiento? ¿Cómo superar las metas de crecimiento proyectadas? Pareciera que las formulas tradicionales ya no tienen el éxito que solían tener. ¿Lanzar al mercado productos mejorados? ¿Extender la línea? El éxito hoy es más esquivo que nunca; hay que encontrar nuevas formas de vender.

El crecimiento puede obtenerse a través de la administración de los activos intangibles de la Cía.: marcas, personas, concepto, valor, experiencia, procesos.
Dentro de los llamados activos intangibles, el Dr. Rico hizo referencia especialmente al tema de la conquista de clientes a través de un nuevo concepto de comercialización.

¿ Qué es un concepto de negocio? Es una abstracción o idea que representa el ofrecimiento de la Cía. Este concepto de negocios debe liderar el modelo de negocios, ese conjunto de actividades que permiten delinear una forma diferente e innovadora de presentar mi oferta en el mercado.

Esta nueva configuración de la oferta de la Cía, no ya en la forma de productos y sevicios, sino en la forma de un modelo de negocio (concepto de negocio y experiencia de compra incluída), genera una modificacián tal del ambiente competitivo, que pasa a considerarse como relevante a la competencia desde el punto de vista de la demanda (los clientes), en relación a nuestras antiguas concepciones: la competencia desde el punto de vista de la oferta (las demas empresas). En términos más sencillos: la competencia la determina tu cliente. Si el concepto de negocio es levemente diferente al concepto de producto físico, estarás compitiendo con una serie de Cías definidas por ese mismo concepto, independientemente que comercialicen productos “sustitutos cercanos entre sí”.

De alguna forma, la construcción de un nuevo modelo de negocios bajo la guía de un concepto de negocios les permite a las Cías con marcas establecidas en el mercado, una mejor administración de las mismas, a la vez que un mayor poder sobre los canales de distribución.

Hoy es importante generar en el cliente una experiencia diferente. Ese concepto de negocios debe sustentarse en una experiencia única para el comprador. ¿La experiencia de compra y consumo del producto de tu Cía es deficiente? No esperes entonces encontrar resultados decrecientes (o peor, deficientes) en el próximo semestre. Es hoy el momento de modificar esa percepción.

Para generar una experiencia agradable de compra, es necesario apelar a los sentimientos, percepciones, sensaciones, pensamientos y relaciones de los consumidores. Como ejemplo, el Dr. Rico nos presenta el Mall “Veneciano” y el Mall “Paris” (ambos en EE.UU.), verdaderas puestas en escena de las ciudades europeas surgidas como “espacios experienciales de compra”.

La conversación termina con la pregunta del millón: ¿Cómo se hace? No hay fórmulas mágicas: investigación de mercado para conocer los deseos del consumidor, creatividad para adecuar un ofrecimiento que satisfaga esa necesidad y deseo en la forma más eficiente y positiva para todas las partes involucradas, ingenio para presentar el ofrecimiento en términos simbólicos en la forma más adecuada.

Fernando Del Vecchio, MADE ´00